LEGO no fue siempre el sistema de bloques plásticos que es hoy. Sus humildes orígenes surgieron en el taller de Ole Kirk Christiansen, un carpintero pobre de Billund, Dinamarca, que se ganaba la vida construyendo casas y muebles para granjeros de la región con la ayuda de un pequeño equipo de aprendices.
El taller de Ole Kirk comenzó haciendo juguetes de arrastre, chanchitos de madera, autos y camiones hechos de madera. Disfrutó de un modesto éxito, pero las familias eran pobres y a menudo incapaces de adquirir sus juguetes. Los granjeros del área en ocasiones intercambiaban comida por sus juguetes; Ole Kirk decidió que debía continuar produciendo muebles de uso práctico además de sus juguetes para mantenerse en el negocio. A mediados de los años 1930, la moda del yo-yo le trajo un breve período de actividad, hasta su repentino colapso. Nuevamente Ole Kirk supo tornar su desventaja a su favor, transformando las partes en desuso de los yo-yo en ruedas para un camión de juguete. Su hijo Godtfred comenzó a trabajar para él y a tener un rol o papel activo en la compañía.
No fue hasta 1934 que el nombre LEGO fue acuñado por Christiansen a raíz de la frase danesa leg godt, la cual significa "juega bien". Algunos afirman que "LEGO" significa "yo armo" o "yo ensamblo" en latín, a pesar de que ésta es una traducción muy literal de una forma de un verbo que normalmente sería traducida como "yo leo" o "yo junto".
Cuando el plástico alcanzó uso masivo, Ole Kirk se adaptó a los cambios y comenzó a producir juguetes de plástico. Uno de los primeros juguetes modulares producidos por LEGO fue un camión el cual podía ser desarmado y re-ensamblado. No fue hasta 1949 que los bloques de plástico interconectables, los cuales llevaron a la compañía a la fama, fueron desarrollados. Estos "bloques de construcción automáticos", fabricados de acetato de celulosa, fueron desarrollados al estilo de los bloques de madera tradicionales, los cuales podían ser apilados unos sobre otros; el concepto revolucionario, sin embargo, fue el hecho de que los bloques de plástico podían ser "trabados" entre sí.
La utilización de plástico para la fabricación de juguetes no fue bien recibida por vendedores y consumidores de la época. Muchos de los cargamentos de LEGO fueron devueltos, siguiéndoles bajas ventas; se consideraba entonces que los juguetes de plástico no podrían reemplazar a los de madera. Hacia 1954, Godtfred se había convertido ya en el director administrativo de LEGO. Fue durante una conversación con un comprador extranjero que obtuvo la idea de un sistema de juguete. Godtfred divisó el inmenso potencial de los bloques LEGO para convertirse en un sistema para el juego creativo, pero los bloques poseían aún algunos problemas desde el punto de vista técnico: su habilidad para "ligarse" era limitada y no eran muy versátiles. No fue hasta 1958 que el diseño de los bloques actuales fue desarrollado. Los bloques fueron mejorados con tubos huecos en la cara inferior de los bloques. Este cambio permitió mayor apoyo en la base, mejorando ampliamente la habilidad de ligarse y su versatilidad. Ole Kirk Christiansen falleció ese mismo año y Godtfred heredó el liderazgo de la compañía.
Su innovador negocio familiar creció hasta convertirse en una de las compañías de juguetes más respetadas del mundo y el líder del sector, teniendo como principal consumidor al niño.
Su principio básico es hacer que el niño pueda probar diferentes combinaciones y así estimular su imaginación y crear su propio universo; siendo la clave de su éxito.
Los años 1960 fueron un período de tan estable crecimiento para la compañía LEGO que hacia 1970 uno de sus mayores preocupaciones fue cómo optimizar la administración y control de su mercado en expansión.
Con el tiempo, se han desarrollado diferentes líneas de juguetes en función de la edad del niño, se dividen en sistemas de Baby, Quatro, Duplo System y Technic, aunque también tienen otros productos como Mindstorms (sets de robótica), Bionicle (construcción de figuras de acción), o desde 2003 una línea para crear joyas para niñas, y un largo etcétera.
Tanto el concepto, como el desarrollo del producto se llevan a cabo en el departamento de Global Innovation & Marketing. El equipo creativo está formado por 150 diseñadores de 18 nacionalidades diferentes.
A modo de resumen, lo que se hace en el departamento Concept Lab es la fase inicial del proyecto, se desarrollan análisis de tendencias y otras de tipo más antropológico, con participación de niños y simulaciones en tiendas. Se trata del proceso habitual del área de diseño donde se recopilan datos y, de acuerdo, con la estrategia de LEGO se sugiere los que podrían ser los futuros productos. Después, se realizan reuniones de coordinación con distintas áreas, donde se acotan los proyectos. De acuerdo con las necesidades de la empresa y el potencial de cada nueva idea, se van escogiendo proyectos o se desestiman, antes de pasar a la siguiente fase donde se desarrollarán de manera más específica. Normalmente se crea un grupo de proyecto, donde se aprueba el producto, se idean campañas, modelos, cajas… hasta que llega a manos de los consumidores.
Cuando la empresa danesa lanzó sus famosos bloques de construcción, obtuvo un éxito instantáneo en Alemania donde las ventas no paraban de subir, mientras que en los EEUU, las ventas naufragaban.
¿Cómo se explica la diferencia de conducta en la venta del producto en Alemania y Estados Unidos?
Investigue y explique hace Lego para afrontar esta situación.
Asuma que ustedes son los encargados de marketing de Lego Internacional. ¿Defina qué estrategia “global” podría utilizar para trabajar de manera similar en cualquier país?
¿Qué rol juega el conocimiento del comportamiento del consumidor, en la estrategia de Lego?
¿Qué aprendió con este caso?
El taller de Ole Kirk comenzó haciendo juguetes de arrastre, chanchitos de madera, autos y camiones hechos de madera. Disfrutó de un modesto éxito, pero las familias eran pobres y a menudo incapaces de adquirir sus juguetes. Los granjeros del área en ocasiones intercambiaban comida por sus juguetes; Ole Kirk decidió que debía continuar produciendo muebles de uso práctico además de sus juguetes para mantenerse en el negocio. A mediados de los años 1930, la moda del yo-yo le trajo un breve período de actividad, hasta su repentino colapso. Nuevamente Ole Kirk supo tornar su desventaja a su favor, transformando las partes en desuso de los yo-yo en ruedas para un camión de juguete. Su hijo Godtfred comenzó a trabajar para él y a tener un rol o papel activo en la compañía.
No fue hasta 1934 que el nombre LEGO fue acuñado por Christiansen a raíz de la frase danesa leg godt, la cual significa "juega bien". Algunos afirman que "LEGO" significa "yo armo" o "yo ensamblo" en latín, a pesar de que ésta es una traducción muy literal de una forma de un verbo que normalmente sería traducida como "yo leo" o "yo junto".
Cuando el plástico alcanzó uso masivo, Ole Kirk se adaptó a los cambios y comenzó a producir juguetes de plástico. Uno de los primeros juguetes modulares producidos por LEGO fue un camión el cual podía ser desarmado y re-ensamblado. No fue hasta 1949 que los bloques de plástico interconectables, los cuales llevaron a la compañía a la fama, fueron desarrollados. Estos "bloques de construcción automáticos", fabricados de acetato de celulosa, fueron desarrollados al estilo de los bloques de madera tradicionales, los cuales podían ser apilados unos sobre otros; el concepto revolucionario, sin embargo, fue el hecho de que los bloques de plástico podían ser "trabados" entre sí.
La utilización de plástico para la fabricación de juguetes no fue bien recibida por vendedores y consumidores de la época. Muchos de los cargamentos de LEGO fueron devueltos, siguiéndoles bajas ventas; se consideraba entonces que los juguetes de plástico no podrían reemplazar a los de madera. Hacia 1954, Godtfred se había convertido ya en el director administrativo de LEGO. Fue durante una conversación con un comprador extranjero que obtuvo la idea de un sistema de juguete. Godtfred divisó el inmenso potencial de los bloques LEGO para convertirse en un sistema para el juego creativo, pero los bloques poseían aún algunos problemas desde el punto de vista técnico: su habilidad para "ligarse" era limitada y no eran muy versátiles. No fue hasta 1958 que el diseño de los bloques actuales fue desarrollado. Los bloques fueron mejorados con tubos huecos en la cara inferior de los bloques. Este cambio permitió mayor apoyo en la base, mejorando ampliamente la habilidad de ligarse y su versatilidad. Ole Kirk Christiansen falleció ese mismo año y Godtfred heredó el liderazgo de la compañía.
Su innovador negocio familiar creció hasta convertirse en una de las compañías de juguetes más respetadas del mundo y el líder del sector, teniendo como principal consumidor al niño.
Su principio básico es hacer que el niño pueda probar diferentes combinaciones y así estimular su imaginación y crear su propio universo; siendo la clave de su éxito.
Los años 1960 fueron un período de tan estable crecimiento para la compañía LEGO que hacia 1970 uno de sus mayores preocupaciones fue cómo optimizar la administración y control de su mercado en expansión.
Con el tiempo, se han desarrollado diferentes líneas de juguetes en función de la edad del niño, se dividen en sistemas de Baby, Quatro, Duplo System y Technic, aunque también tienen otros productos como Mindstorms (sets de robótica), Bionicle (construcción de figuras de acción), o desde 2003 una línea para crear joyas para niñas, y un largo etcétera.
Tanto el concepto, como el desarrollo del producto se llevan a cabo en el departamento de Global Innovation & Marketing. El equipo creativo está formado por 150 diseñadores de 18 nacionalidades diferentes.
A modo de resumen, lo que se hace en el departamento Concept Lab es la fase inicial del proyecto, se desarrollan análisis de tendencias y otras de tipo más antropológico, con participación de niños y simulaciones en tiendas. Se trata del proceso habitual del área de diseño donde se recopilan datos y, de acuerdo, con la estrategia de LEGO se sugiere los que podrían ser los futuros productos. Después, se realizan reuniones de coordinación con distintas áreas, donde se acotan los proyectos. De acuerdo con las necesidades de la empresa y el potencial de cada nueva idea, se van escogiendo proyectos o se desestiman, antes de pasar a la siguiente fase donde se desarrollarán de manera más específica. Normalmente se crea un grupo de proyecto, donde se aprueba el producto, se idean campañas, modelos, cajas… hasta que llega a manos de los consumidores.
Cuando la empresa danesa lanzó sus famosos bloques de construcción, obtuvo un éxito instantáneo en Alemania donde las ventas no paraban de subir, mientras que en los EEUU, las ventas naufragaban.
¿Cómo se explica la diferencia de conducta en la venta del producto en Alemania y Estados Unidos?
Investigue y explique hace Lego para afrontar esta situación.
Asuma que ustedes son los encargados de marketing de Lego Internacional. ¿Defina qué estrategia “global” podría utilizar para trabajar de manera similar en cualquier país?
¿Qué rol juega el conocimiento del comportamiento del consumidor, en la estrategia de Lego?
¿Qué aprendió con este caso?
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